4. La retórica y sus figuras en la Publicidad

El término “retórica” tuvo un gran prestigio, y hoy en día se vuelve a revitalizar.  La retórica es el arte de hablar bien. En un principio tenía que ver con el arte de la oratoria.

La retórica surge en Grecia como actividad y estudio. Está estrechamente relacionado con la democracia y el hablar bien (había asambleas donde se reunían los ciudadanos para hablar). El que exponía era el que tenía más habilidad de razonar y convencer. En esta misma línea entra en juego la política. Con el poder judicial, durante un tiempo, cada acusado tenía derecho a exponer sus causas (no sólo hace falta tener razón, sino también saber demostrarla). Aparece la figura del que escribe, que tiene que ver con lo que a día de hoy nosotros llamamos enseñanza.También aparecen los sofistas, que exponían o defendían lo que correspondía (el intelectual puesto al servicio de la causa).

En cuanto a la relación de esta técnica literaria: muchos de estos discursos se escribían antes y después, lo que contribuye a crear la prosa literaria. La prosa literaria en el discurso esta en relación con la prosa escrita. Los estudios literarios y de enseñanza se basaban en la retórica, que enseñaba a defender una idea y la contraria).

Retórica y poética fueron fundamentales hasta el romanticismo. Se aprendía copiando. A partir del romanticismo cambia el concepto de literatura, se pone la intervención en la explicación personal, la originalidad, nada de copiar. Esto desprestigió la retórica. Los no alumnos no aprendían a desarrollarla.

Con el tiempo, la retórica se ha desarrollado en el ámbito jurídico y político. El jurado en un juicio representa a la sociedad, al igual que en Grecia; el abogado tiene que saber convencer, persuadir, lo que nos recuerda a la retórica y a la importancia de esta en la actualidad. En el ámbito político, saber hablar y convencer a la gente tiene una gran importancia.

La publicidad busca también la forma de persuadir a un auditorio, busca la manera de convencer a alguien de algo. Utiliza el arte de la persuasión.

La retórica señala cinco partes fundamentales en el discurso:

·         Inventio. Buscar, hallar, el material a partir del que vamos a escribir.

·         Dispositio. Es la estructura, la forma de organizar el discurso. Hay que lograr la mayor eficacia posible, rasgo que viene de la retórica, que tiene que ver con la inteligencia y la astucia.

·         Elocutio. La elocución del discurso. Palabras concretas, la manera en la que se habla. Es la forma que tenemos de contar algo.

En la oratoria y en su organización del discurso encontramos también dos partes fundamentales:

·         Memoria. El discurso se prepara y se aprende. El buen orador no lee, pero tampoco improvisa. Otros tienen un esquema en la memoria un esquema y van rellenando los huecos con los conocimientos que tienen en su memoria. El orador suele llevar una serie de notas para organizar bien su discurso.

·         Actio. Es el propio hecho de gesticular.

Existen una serie de recursos y figuras retóricas empleadas tanto en la literatura como la publicidad.

-          Figuras retóricas fónicas

El origen de la rima es nemotécnico, porque en sus orígenes la poesía era oral. La publicidad más antigua utilizaba el recurso del pareado, para facilitar la memorización del eslogan (“A mi plin, yo duermo en pikolín”). Hay ciertas repeticiones que no riman, pero que también dan un efecto fónico (paranomasia). La paranomasia está en relación con la sinestesia, cuando a una repetición de sonidos se le asocia algo abstracto en su contenido (“En el silencio solo se escuchaba un susurro de abejas que sonaba”).

Otra figura retórica importante es el calambur, que consiste en la unión de las sílabas de dos o más palabras, variando el lugar habitual de separación entre ellas, con el fin de obtener un significado distinto al que tienen en su posición normal. 

-          Figuras retóricas tipográficas.

Estas figuras retóricas también se pueden representar gráficamente. La literatura, fundamentalmente la de vanguardia, jugaba con la tipografía. Esta tipografía expresiva también aparece en el comic.

-          Alteraciones ortográficas.

Deliberadamente cambian la ortografía. Se comenten faltas de ortografía o de otro tipo. La ortografía puede llegar a ser muy expresiva, y añaden mucho más de lo que expresan a simple vista.

La poesía contemporánea tiende a ser breve, por lo que el lenguaje busca la brevedad con la máxima eficacia.